בעיצומה של תקופה שבה עסקים צפוניים מתקשים להתמודד עם המציאות הכאוטית, או אפילו נסגרים, ועסקים אחרים מהססים להשקיע בצפון, שלא לומר בוחרים להתרחק ממנו, אנשי "כביש 90" עושים בדיוק את ההפך.

עשר שנים אחרי שהקימו את מסעדת ההמבורגרים שהפכה לאחת המוכרות והאהובות בישראל, הם פותחים סניף נוסף – לא במרכז הארץ, לא באזור ביקוש נוצץ, אלא דווקא בצומת הגומא, במבואות הדרומיים של קריית שמונה. מבחינתם, זו לא רק החלטה עסקית. זו הצהרה.

"מהיום הראשון הסתובב לנו בראש רעיון לפתוח סניף שני בגליל העליון", מספר בועז בידרמן, אחד מארבעת השותפים. "עוד לפני המלחמות, עוד לפני כל מה שקרה. מבחינתנו זה היה גם עסקי, גם ערכי וגם רגשי. המלחמות לא עצרו אותנו ולא עצרו את התוכניות שלנו. אנחנו הולכים עם הלב ועם התוכניות שלנו ואין מקום טבעי יותר לפתוח בו עוד סניף מאשר בבית".

הסיפור של כביש 90 מתחיל הרבה לפני ההמבורגרים. שלושה מתוך ארבעת השותפים הם חברי ילדות שגדלו בגליל ולמדו יחד בכפר בלום, בבית הספר "עמק החולה": רן ששון מאיילת השחר, דן רוטנברג מראש פינה ובועז מיודענו, אשר נולד וגדל ביסוד המעלה וכיום מתגורר בעמיעד. השותף הרביעי, ערן ורוד, הגיע מעין גדי.

מה שהתחיל כרעיון לעסק קטן של חברים, מקום שבו יוכלו לשבת על בירה והמבורגר עם האנשים שלהם, הפך עם השנים לאחד ממותגי האוכל המצליחים בארץ. המסעדה בצומת מחניים מככבת דרך קבע ברשימות ההמבורגרים הטובים בישראל, מושכת מבקרים מכל רחבי הארץ והפכה עבור רבים לתחנת חובה בדרך לצפון.

בין קו 845 לעונת הדובדבנים

למרות ההצלחה הארצית, נדמה שהשותפים מעולם לא שכחו מאיפה הגיעו. "חשוב מאוד שבגליל יהיו מקומות שהם מוקדי משיכה ומקורות של גאווה מקומית", אומר בידרמן. "אנחנו רוצים שילד מהגליל יסתובב בתל אביב ויגיד בגאווה: 'אני משם, אני עובד שם, אני אוכל שם, זה חמש דקות מהבית שלי'. כמו שהייתה פעם הפועל גליל עליון, שכולם הזדהו איתה, גם אנחנו רוצים להיות חלק מהדבר הזה".

קשה שלא להרגיש את הלוקל-פטריוטיזם בכל מה שקשור ל"כביש 90". התמונות על הקירות, האזכורים לתרבות המקומית, השפה, ההומור, ואפילו האווירה עצמה, כולם נטועים עמוק בנוף הגלילי. מבחינת בידרמן, זה לא מהלך שיווקי מחושב, אלא פשוט מי שהם.

"הבן אדם הוא סך כל חוויותיו", הוא אומר. "אנחנו גדלנו על קו 845, על פלאפל עמר בקריית שמונה, על האולם בכפר גלעדי, על גדות הירדן ועל האליפות של גליל עליון בעונת הדובדבנים הבלתי נשכחת. כל הדברים האלה מתנקזים לעשייה שלנו. זה הלב של 'כביש 90'. זה מה שהיה בסניף בצומת מחניים וזה גם מה שקורה עכשיו בסניף החדש בצומת הגומא".

רק אחרי שאתה יושב עם בירה והמבורגר יחד עם החבר'ה שלך מהבית, מהגליל העליון, אתה מבין כמה זה טבעי וכמה זה נכון. פתאום אתה אומר לעצמך: ברור. איפה עוד נהיה?

דווקא משום כך, הבחירה להמשיך ולהשקיע בגליל בזמן שרבים עדיין ממתינים לראות לאן נושבת הרוח, מקבלת משמעות נוספת. מבחינת אנשי "כביש 90", הצפון הוא לא רק המקום שבו העסק נמצא. הוא חלק מהזהות של העסק.

"יש הרבה דברים שאתה מבין רק אחרי שאתה עושה אותם", אומר בידרמן. "רק אחרי שאתה יושב עם בירה והמבורגר יחד עם החבר'ה שלך מהבית, מהגליל העליון, אתה מבין כמה זה טבעי וכמה זה נכון. פתאום אתה אומר לעצמך: ברור. איפה עוד נהיה?".

האח הקטן עולה צפונה

הסניף החדש בגומא, הקרוי "כבישתיש", אינו העתק של המסעדה המוכרת במחניים. להפך. השותפים בחרו ליצור מקום בעל אופי משלו – קטן יותר, מהיר יותר ומותאם למציאות המשתנה של עולם המסעדנות. "הוא אח קטן, אבל לא סתם עוד עותק", מסביר בידרמן. "הוא נולד עשר שנים אחרי האח הגדול. הוא יותר קטן, יותר מודרני, עם מסכי הזמנה, בלי מלצרים ועם תפריט מצומצם יותר. הוא קליל יותר ומהיר יותר, אבל עדיין כביש 90".

הבחירה לייצר בידול אינה מקרית. אחרי עשור של הצלחה, השותפים מבינים שהדרך להמשיך לצמוח אינה לשכפל בדיוק את מה שכבר קיים, אלא לדעת להתחדש. 'Celebrate the change' או "לחגוג את השינוי", אומר בידרמן. "צריך לחגוג את הבידול ואת ההתפתחות. שהוא יהיה באמת אח קטן ולא עוד מאותו דבר".

מאחורי החדשנות והמיתוג נשאר כמובן הדבר החשוב ביותר – האוכל. בידרמן עצמו ממהר לתת את הקרדיט למי שאחראים על המטבח ועל היציבות המקצועית לאורך השנים. "ערן, רן ובר גלילי, מנהל המטבח, הם האומנים האמיתיים", הוא אומר. "הם יודעים לגייס צוות, ללמד, לשמר ולשפר. אם דיברנו על החברות והערכים כסוד ההצלחה, אז בפן הפרקטי של האוכל – זו האומנות שלהם".

אבל אולי הסוד הגדול ביותר של "כביש 90" אינו ההמבורגר, גם לא המיקום, ואפילו לא ההצלחה העסקית. הוא טמון בחיבור שבין חברוּת, מקצוענות ואהבה אמיתית למקום. "יש לנו מזל שהבאנו צוותים טובים, אבל בסוף אלה גם הערכים והאמוציות", מסכם בידרמן. "העובדים שלנו מצליחים לשמור על יציבות כי אכפת להם וכי הם פועלים מתוך אהבה אמיתית למה שהם עושים".

וכששואלים אותו איזה מסר היה רוצה להעביר למי שחושב להקים עסק בגליל דווקא עכשיו, הוא לא שולף סיסמאות. "להיות עצמאי זה קשה מאוד", הוא אומר. "אבל לעשות את זה עם החברים הכי טובים שלך, זה כבר הרבה יותר אפשרי. זה הופך את החלום למשהו שאפשר באמת להוציא לפועל. ואולי גם להצליח".

ובסוף, רגע לפני שנפרדים, האיש שהקים את אחד ממותגי האוכל המזוהים ביותר עם הגליל חוזר למה שבאמת חשוב. "העיקר שהפועל גליל עליון תישאר בליגה".