בימי קמפיינים פוליטיים סוערים, המלוּוִים במסעות פרסום וכרסום התודעה, העיניים והאוזניים כרויות לשלל אמירות והיגדים, הבטחות, הכפשות ותעתועי תפיסה חזותית המבקשים תשומת לב מבעלי זכות הבחירה.

לפרסום יצירתי, מקרב וסימפטי ולהסברה משכנעת ויעילה, המוגשים בתבונה, יש מצע סביר להשפעה על התודעה. הסבּרה שכזאת, שלעיתים מכונה בגנאי תעמולה, משום שהיא מתבססת על עקרונות פסיכולוגיים מוטים ומטעים, ראויה לבחינה ביקורתית.

הכרזות, הסטיקרים, אקרני הרשתות החברתיות ואפילו גרפיטי, מעוררים מודעות לדילמות חברתיות ותרבותיות, ולעת מערכת בחירות המסרים הגרפיים משתתפים בתעמולה הפוליטית ומקצינים את השוני והקיטוב בין העמדות.

אם הריאליזם הסוציאליסטי נוסח ברית המועצות גרס שעליו לשקף 'לא רק את המציאות, אלא גם ובעיקר את עתידה האופטימי', ציירי הקיבוץ הארצי נתנו ביטוי לעולם האמיתי בו חיו, גם אם המציאות הייתה כואבת ואפורה

מהות המקצוע לא השתנתה עם השנים. המעצב-האומן משתמש בסמלים חדשים כדי לשנות משמעויות, ליצור תחושות. הוא מספק צורך לביטוי ולאמירה אישיים, להביע רחשי לב ולהחריף או לשנות את תפיסת המציאות של הצופה בממד האסתטי.

העיתונות המפלגתית מסייעת

בימיהן היפים והמאתגרים של התנועות הקיבוציות, למחלקות התרבות וההסברה ולמחלקות הרעיוניות-פוליטיות הייתה עדנה. הן הפיקו במהלך עשרות שנים מגוון רחב של פרסומים – כרזות, כרוזים, מודעות, הזמנות לאירועים מרכזיים, בהם כנסים, ועידות, מועצות, ואף מפגשים לקבוצות בתחומי עניין מקצועיים.

הן ניצלו את העיתונות המפלגתית – "דבר", "על המשמר", "למרחב" – או התנועתית הקשורה אליהן, להפצה מאורגנת אל הקיבוצים, אל הקינים והקומונות. לוחות המודעות שימשו כר נוח לעיון בתכנים. עיון במכמני הארכיונים כגון מרכז שנקר לתיעוד וחקר העיצוב; ארכיון הספרייה הלאומית; יד יערי; יד טבנקין, שדוגמאות מאוצרותיהם מלוות כתבה זאת, מגלה אוצר רב ערך להבנת כיווני ועוצמת הרוחות החברתיות והתרבותיות שנשבו בארץ.

התפתחות במעורבותם ובתרומתם של בני דור צעיר בקיבוצים – מעצבים גרפיים, מאיירים, צלמים, אנשי שיווק ופרסום – ניכרת בראשית שנות ה-1980.

אצל מפא"י ניכרים עיצוב ממלכתי, יציב ומאופק, צבעים בולטים: אדום, שחור, כחול; טיפוגרפיה פשוטה וחזקה; הרבה תצלומי מנהיגים, מפעלים, בנייה וחקלאות כשהמסר מדגיש בניין המדינה ופיתוחה

שלושה ענפי עיצוב מ"הקיבוץ הארצי" שהתחרו ביניהם על עבודות עבור מוסדות התנועה, יזמו הקמת ארגון שייצג ויקדם אותם. הארגון התמקד בייעוץ ו"עשיית סדר" במגוון מקצועות העיצוב שהחלו לדרוש מענה, בתחום ייחודי ששאף לפתרונות רעיוניים וביצועיים במרחב התקשורתי המתפתח, ששירת גם את המפעלים בקיבוצים.

משקיבל הארגון החדש את ברכת הדרך מטעם מחלקת התרבות של "הקיבוץ הארצי" ונבחר לו רכז, הוא פעל במשך שש שנים שבהן הצטרפו חברי קיבוצים שאינם מהתנועה המייסדת ושמו שונה ל"ארגון המעצבים של התנועה הקיבוצית".

להביע מחאה או אכפתיות

האם האומנות והעיצוב הגרפי יכולים להניע תהליכים חברתיים ופוליטיים, או רק לספר את הסיפור העממי ולהעבירו מדור לדור? אומנות הכרזות, כמדיום גרפי מסורתי, מאפשרת להביע מחאה או אכפתיות, ליצור היגדים המשקפים ערכים אנושיים ותחושות.

להמחשה ניתן למצוא הבדלים בשפה הגרפית המאוחרת, בין מפא"י/העבודה לבין מפ"ם/מר"צ, בהתייחס לתנועות הקיבוציות לאורך העשורים של שנות ה-1960 עד ה-1990. אצל מפא"י ניכרים עיצוב ממלכתי, יציב ומאופק, צבעים בולטים: אדום, שחור, כחול; טיפוגרפיה פשוטה וחזקה; הרבה תצלומי מנהיגים, מפעלים, בנייה וחקלאות כשהמסר מדגיש בניין המדינה ופיתוחה.

הביטוי החזותי שייחד את מפ"ם ו"הקיבוץ הארצי" – יותר איור ופחות צילום; שילוב סמלי שלום כמו יונה, שיבולים, שדות ועצים; השפעות של עיצוב מודרניסטי אירופי, כאשר המסר מדגיש קיבוץ, שוויון, שלום והומניזם.

בשנות ה-1970 במפלגת "העבודה" ניכר מעבר לצילום צבעוני, עיצוב מוקפד יותר וסגנון מעין מסחרי, עם דגש על אישיות המנהיג. מפ"ם נשארת מזוהה עם איור ועיצוב רעיוני, צבעוניות רכה בנושאי שלום, חינוך ותרבות, תוך שמירה על קשר הדוק עם "הקיבוץ הארצי". בשנות ה- 80 – 90, כבר לאחר ש"העבודה", במסגרת "המערך" עם מפ"ם, איבדה את השלטון לליכוד ב-1977, עדיין פורחת עם עיצוב נקי וממותג וצילום מקצועי בהשפעת משרדי פרסום, אך פחות סמלים אידיאולוגיים.

הביטוי החזותי שייחד את מפ"ם ו"הקיבוץ הארצי" – יותר איור ופחות צילום; שילוב סמלי שלום כמו יונה, שיבולים, שדות ועצים; השפעות של עיצוב מודרניסטי אירופי, כאשר המסר מדגיש קיבוץ, שיוויון, שלום והומניזם

מר"צ, שהוקמה ב-1992, הראתה צבעוניות מגוונת יותר עם ירוק, סגול וטורקיז, לצד האדום המסורתי וניחנה בשפה גרפית קלילה וצעירה. המכנה המשותף לתנועות הקיבוציות לאורך העשורים האחרונים מעיד על חזרה למאפיינים מוּכּרים כגון שיבולים, תלמים, ונופי העמק. לא נזנחו דמויות עובדים ושימוש בקומפוזיציות פשוטות ונקיות. הצבע האדום נעשה מתון יותר וניכר היה מעבר הדרגתי מאיור ידני לצילום ולעיצוב ממוחשב.

לא מזדהה, לא מעצב

בפתח דבר לספר האלבומי "אמנות בשירות רעיון" (הוצאת יד יערי והמרכז למורשת בן-גוריון), המביא בכתב ובתמונות את כרזות "השומר הצעיר בשנים 1967-1937 כותב שלמה שאלתיאל: "בשלושה עשורים חשובים אלה באה לידי ביטוי התייחסותם של אומנים רבים בארץ למערכות הפוליטיות והחברתיות שהתחוללו בה.

לפי בתיה דונר, אחת הכותבות, הכרזה היא מכשיר רטורי העוסק בהצרחת אידיאות ומשמש להפצתן. דרך בנייתה מתאפיינת ביצירת מילון חזותי, הממיר סטריאוטיפים או סמלים, שהורגלנו לזהותם בהקשרים אחרים, ומתיך אותם אל שדה סמנטי חלופי. ההקשר החברתי-אידיאולוגי הוא המתווה את המסגרת לביסוסה של מערכת המייצרת סמלים ומעניקה להם משמעות על ידי אינטראקציה עם הסביבה.

פסילה מטעמים אתיים

שאלתיאל מוסיף כי: "הכרזה הפוליטית הייתה באותן שנים לא רק אמצעי יעיל להשפעה על דעת הקהל (…) ההזדהות הרעיונית של האומנים-המעצבים עם השקפת-עולמו של הגוף המזמין הייתה הבסיס ליצירת הכרזות, שהתנוססו בחוצות הערים וברחובות המושבות; במושבים ובקיבוצים תלו אותן על לוחות המודעות".

בפרק "הזהות האידיאית ועצמאות הביטוי" מספר יובל דניאלי: "שרגא ווייל מקיבוץ העוגן, המדגיש שלא היו תכתיבים מלמעלה ולא הופעלה על האומנים צנזורה מפלגתית, נזכר במקרה בודד בו נפסלה כרזה שלו במערכת הבחירות בשנת 1955, מטעמים אתיים ולא אידיאולוגיים.

בכרזה מתוארת ילדה זועקת על רקע פחונים של מעברה ושמים סוערים. הכיתוב היה: 'הקץ לחרפת המעברות – הַצביעו מפ"ם'. הממונה על ההסברה במפלגה חשב שלא יאה לנצל את מצוקת יושבי המעברות לרווח אלקטוראלי. ייתכן מאוד שמה שהרתיע את מקבלי ההחלטה היה שהמעברה, כפי שתוארה בכרזה, תעורר אסוציאציה של מחנות הריכוז הנאציים.

האדום היום, אדום מאוד

כעבור 40 שנה נאמר בהקשר זה: "בהתגייסותם של אומני הקיבוץ לעשיית הכרזות התמזגו האמונה התמימה בצִדקת הדרך וההזדהות הרעיונית-מפלגתית עם ההזדמנות לקבל על חשבון המפלגה אמצעים וזמן ליצירה – שלא היו אז בשפע בידם".

הממונה על ההסברה במפלגה חשב שלא יאה לנצל את מצוקת יושבי המעברות לרווח אלקטוראלי. ייתכן שמה שהרתיע את מקבלי ההחלטה היה שהמעברה, כפי שתוארה בכרזה, תעורר אסוציאציה של מחנות הריכוז הנאציים

ההקצנה הפוליטית והמתח האידיאולוגי היו ממאפייני שנות ה-50. היריבות הפוליטית הבין-מפלגתית הגיעה לעיתים לאלימות. במאבק על קול הבוחר השתלבו האומנים באמצעות הכרזות שעיצבו, חוליות של צעירים, מדביקי מודעות וכרזות, פשטו בלילות על ערים, שכונות, כפרים וצמתי כבישים ונאבקו על שטחים להדבקת הכרזות. אומני הכרזות נהפכו ל'אומני רחוב'. הם היו החוט המקשר בין ההנהגה הפוליטית לבין קהל הבוחרים."

מה ייחד את דרכם של אומני הכרזות ששמרו על חופש הביטוי האומנותי והיצירתי שלהם? לפי המאמר, "רובם הפנימו את תוכני האידיאולוגיה המגולמת ב'ריאליזם הסוציאליסטי', אך תירגמו אותה לשפת הציור והכרזה (…). אם הריאליזם הסוציאליסטי נוסח ברית המועצות גרס שעליו לשקף 'לא רק את המציאות, אלא גם ובעיקר את עתידה האופטימי', הרי ציירי הקיבוץ הארצי נתנו ביצירתם ביטוי לעולם האמיתי בו חיו, גם אם המציאות הייתה כואבת ואפורה."

מאפיין מובהק ביותר של הכרזות של מפלגות השמאל הוא הצבע האדום. האדום המהפכני הוא צבעו של הדם הפועם. צבעה של האש. צבע הקשור לרגש המתפרץ, לעיקרון היצירה, לאקטיביות ולתהליך של היטהרות והשתנות."